Les innovations technologiques dans les automobiles ont progressé rapidement ces dernières années, améliorant la sécurité, les performances et la fiabilité. Les transmissions électriques se généralisent et l’avènement des véhicules autonomes n’est que dans quelques années.
En revanche, les organisations de concessionnaires en première ligne sont restées plutôt conventionnelles dans leur approche. Même avec les tentatives récentes de rationaliser les ventes et de réduire le nombre de concessionnaires, le modèle de vente au détail n’a connu aucun changement radical dans les services, l’expérience client ou les coûts. Aujourd’hui, les ventes, le marketing et la distribution consomment encore une part importante du chiffre d’affaires de chaque véhicule vendu. Quelques nouveaux entrants, principalement Tesla, qui a commencé avec une feuille blanche, ont construit des systèmes de vente au détail directs et lourds en ligne, mais la plupart de l’industrie est aux prises avec des réseaux de concessionnaires et des obligations contractuelles hérités.
Cependant, le comportement d’achat de voitures évolue d’une manière qui forcera un changement radical et perturbateur dans les ventes d’automobiles. Les natifs du numérique deviennent des acheteurs de voitures grand public avec des attentes complètement nouvelles, et les générations plus âgées prennent de nouvelles habitudes. Conditionnés par Amazon et d’autres expériences en ligne, les acheteurs de voitures suivent de plus en plus les épisodes de clients omnicanaux : ils recherchent, sélectionnent et achètent des voitures de différentes manières que leurs prédécesseurs non numériques, et de plus en plus, ils attendent les mêmes capacités et la même qualité de service lors de l’achat de voitures qu’ils en font l’expérience. dans d’autres aspects de leur vie numérique.
Répondre aux besoins de ces consommateurs peut sembler simple au premier abord, mais la création des capacités nécessaires nécessite des efforts considérables. Cela va bien au-delà des sites Web, des configurateurs en ligne et des applications mobiles et nécessite une transformation considérable du modèle pour offrir une véritable expérience client omnicanal.
Pour y parvenir, les constructeurs automobiles et les concessionnaires auront besoin d’une compréhension approfondie de la nature évolutive du comportement d’achat de voitures, afin de commencer à remodeler leur approche. L’étude récente de Bain sur plus de 5 000 acheteurs de voitures de cinq des plus grands marchés automobiles (Chine, Allemagne, Inde, Royaume-Uni et États-Unis) offre une vue pénétrante de ces nouveaux comportements d’achat des clients (voir Figure 1). Et les constructeurs automobiles et les concessionnaires automobiles devront s’adapter rapidement et suivre ces changements pour créer un écosystème centré sur le client.
Au-delà de ces constatations cohérentes à l’échelle mondiale, plusieurs spécificités régionales et nationales font surface, soulignant la nécessité d’approches commerciales ciblées localement. Par exemple, en Inde, les médias sociaux deviennent essentiels, tandis qu’en Chine, il est important de se présenter aux foires et autres événements, ce qui est beaucoup moins important en Allemagne ou au Royaume-Uni. (Voir l’encadré Des différences régionales apparaissent. ») Même si les clients se tournent vers le numérique et l’omnicanal, ils maintiennent et développent de nouvelles préférences locales. De plus, nous avons trouvé plusieurs différences entre les clients premium et ceux qui achètent des voitures moins chères.
Le développement de nouvelles approches de vente omnicanal sera essentiel pour rester compétitif : les constructeurs automobiles qui s’adaptent bien serviront non seulement mieux leurs clients, mais pourront également réduire leurs coûts de vente et de marketing. Bien que le plein potentiel varie, Bain estime que jusqu’à un cinquième de ces coûts peuvent être réduits avec un modèle intégré et transparent. Un potentiel de réduction des coûts similaire est difficile à trouver ailleurs dans la chaîne de valeur automobile.
L’expérience d’un acheteur de voiture typique traverse plusieurs canaux numériques différents (sites Web et applications mobiles) et des visites chez les concessionnaires ou des événements spéciaux, tandis que l’acheteur recueille des informations, teste, configure et finalement achète une voiture.
1. Près de 50 % des acheteurs de voitures commencent en ligne. Plutôt que d’emmener leur famille chez un concessionnaire un week-end pour regarder les voitures comme leurs parents auraient pu le faire, près de la moitié de tous les clients dans le monde et jusqu’à 60% des clients au Royaume-Uni commencent désormais en ligne, principalement au bureau ou en soirée. dans le confort de leur salon (voir Figure 2). La part des points de contact en ligne reste élevée tout au long de l’expérience d’achat et continuera d’augmenter.
2. Les clients basculent entre les canaux en ligne et hors ligne et souhaitent passer de l’un à l’autre en toute transparence. Alors qu’en ligne devient le point de départ le plus important, les expériences d’achat ne sont toujours pas de purs jeux numériques. Les clients passent généralement d’un canal en ligne à un autre au moins quatre fois, et ils s’attendent à ce que leurs préférences dépassent les limites des canaux afin qu’ils n’aient pas à les répéter encore et encore.
3. Les concessionnaires restent essentiels, mais leur rôle évolue. Bien que les acheteurs soient de plus en plus à l’aise pour rechercher, configurer et même acheter des voitures en ligne, les concessionnaires physiques restent importants dans la plupart des épisodes d’achat. Sur l’ensemble des marchés, les acheteurs de voitures visitent les concessionnaires automobiles physiques en moyenne 2,4 fois au cours de l’épisode d’achat, en baisse ces dernières années, mais toujours significatif. La plupart des acheteurs préfèrent encore effectuer des tâches complexes comme la configuration finale et acheter en personne chez le concessionnaire.
Les concessionnaires ont également obtenu des notes plus élevées i pour le processus de configuration, obtenant un Net Promoter Score® de 41. Cependant, les canaux numériques sont juste derrière eux avec un Net Promoter Score de 38 pour la configuration en ligne et de 38 via une application (voir Figure 3). Les essais routiers restent également un avantage important des concessionnaires : la plupart des acheteurs ont déclaré qu’ils n’achèteraient pas une voiture sans la conduire, bien que certains soient désormais ouverts aux essais routiers en réalité virtuelle. Mais cela laisse plus d’un tiers des acheteurs d’aujourd’hui prêts à finaliser leur achat sans essai routier, ce qui augmente encore l’importance des canaux numériques.
4. Plus de 60 % des clients décident de la marque, du modèle et du prix avant de se rendre chez un concessionnaire. De plus en plus, les clients savent exactement quelle marque et quel modèle ils veulent, et combien ils veulent payer, avant de se rendre chez un concessionnaire (voir Figure 4). Les clients passent beaucoup de temps à rechercher leur achat en ligne, mais la plupart visitent toujours les concessionnaires pour un essai routier, la configuration finale et l’achat.
Les constructeurs automobiles et les concessionnaires ne doivent pas interpréter à tort la prédétermination d’une marque et d’un modèle par les clients comme indiquant une fidélité à la marque trop forte. En fait, c’est le contraire qui est vrai. La fidélité des clients automobiles a diminué au cours de la dernière décennie, et les acheteurs potentiels sont beaucoup plus ouverts à changer de marque ou de modèle pour une meilleure correspondance ou un meilleur package.
5. Les amis et la famille sont des influenceurs importants dans les achats de voitures. Notre enquête a révélé que les amis, la famille et les collègues sont les sources les plus influentes et les plus fiables lorsqu’il s’agit de choisir une nouvelle voiture (voir Figure 5). Parmi les répondants à l’enquête, 44% des acheteurs suivent les recommandations qu’ils reçoivent dans leur environnement privé. 30 % supplémentaires s’appuient sur des critiques de produits en ligne et des sites de test, qui continuent de gagner en influence, d’accroître la transparence des informations et de simplifier les comparaisons entre les marques. Les revendeurs se sont classés troisièmes, avec seulement 26% des acheteurs les qualifiant de canal le plus fiable.
Compte tenu de l’importance des recommandations personnelles, les constructeurs automobiles doivent se concentrer sur les promoteurs de bâtiments », des clients si satisfaits de leur achat qu’ils le recommanderont fortement à leurs amis, leur famille et leurs collègues. Créer des promoteurs rapporte deux fois : non seulement ils affichent des taux de fidélité et de rachat plus élevés, mais ils créent également des références et un bouche à oreille positif qui peuvent influencer les autres acheteurs. Une stratégie globale pour créer des promoteurs va au-delà de la vente de superbes voitures et d’un bon service. De plus en plus, les constructeurs automobiles doivent compléter ces réalisations par un écosystème numérique inspirant d’informations sur les produits et d’offres attrayantes.
6. Le temps presse ; la fenêtre d’examen est courte. L’épisode d’achat moyen, de la recherche initiale à l’achat, ne dure que neuf semaines environ.
De nombreux clients ne contactent les revendeurs que tard dans le processus. Mais les constructeurs automobiles et les concessionnaires qui attendent aussi longtemps peuvent être trop tard. Ils doivent trouver des moyens d’interagir plus tôt avec les clients (parfois même avant de penser à acheter une voiture) et d’atteindre un public plus large, non seulement les clients existants, mais aussi les nouveaux.
Les constructeurs automobiles et les concessionnaires devront trouver des moyens de se connecter avec leurs prospects les plus prometteurs. Daimler dispose d’une application Mercedes Me et des magasins Mercedes Me correspondants dans des villes comme Berlin, Hong Kong et Tokyo, qui organisent des événements pour présenter la marque, dans des endroits où les ventes ne sont pas l’objectif principal. (Voir l’encadré Premium vs acheteurs du marché de masse» pour plus d’informations sur les acheteurs premium.)
Il existe de nombreuses façons dont la numérisation peut aider les constructeurs automobiles et les vendeurs à rester pertinents. Les bonnes analyses aideront les constructeurs automobiles à se connecter aux acheteurs de voitures en ligne et à des introductions en douceur, peut-être via une invitation sur le compte Instagram du constructeur automobile ou une offre directe pour un essai routier envoyée via l’application lorsqu’un acheteur se trouve à proximité d’un magasin physique ou d’un concessionnaire.
7. Proposer des achats en ligne est indispensable, car plus de 25 % des clients sont des utilisateurs potentiels. ii Seuls 2 % environ des clients de notre échantillon de recherche mondial ont acheté une nouvelle voiture en ligne, ce qui signifie qu’ils ont signé des contrats et payé sans se rendre chez le concessionnaire.
Étant donné les rares occasions d’acheter en ligne aujourd’hui, ce faible pourcentage n’est pas surprenant. Nous nous attendons à ce que cette part augmente considérablement : jusqu’à 65 % des acheteurs de notre sondage ont déclaré qu’ils envisageraient d’acheter en ligne à l’avenir, les acheteurs indiens étant les plus ouverts à l’achat en ligne et ceux du Royaume-Uni le moins ouverts à 50 %. Même si l’intention ne se traduit pas toujours en action et que les obstacles réglementaires peuvent faire obstacle, nous prévoyons que plus de 25 % des clients pourraient devenir des acheteurs en ligne potentiels au cours des prochaines années (voir Figure 6).
L’impératif de vente omnicanal
Compte tenu de ces sept conclusions sur la nature changeante de l’expérience de l’acheteur automobile, comment les constructeurs automobiles et les concessionnaires devraient-ils aborder le défi de développer l’excellence des ventes omnicanal ? Les futurs dirigeants devront développer leurs forces dans cinq domaines critiques de l’expérience de vente.
Trouvez de nouvelles façons de séduire les acheteurs. De plus en plus, les acheteurs de voitures attendent les mêmes niveaux d’innovation et de personnalisation que ceux que l’on trouve dans les services aux consommateurs en ligne. Pour répondre à ces attentes, les constructeurs automobiles et les concessionnaires ont besoin d’une meilleure compréhension de leurs clients. Comme une plus grande partie de l’épisode d’achat se déroule en ligne, les constructeurs automobiles et les concessionnaires doivent gérer activement leur présence en ligne, y compris les médias sociaux. Même parmi les clients moins avertis en numérique, les concessionnaires traditionnels de grands lots peuvent ne pas générer autant d’intérêt que les petites salles d’exposition du centre-ville ou les expériences de marque pop-up lors d’événements spéciaux. Une meilleure compréhension des préférences des clients aidera les constructeurs automobiles et les concessionnaires à développer de nouvelles fonctionnalités pour l’expérience client, notamment des essais de conduite virtuels, des vues en réalité augmentée des fonctionnalités d’une nouvelle voiture ou de nouvelles fonctionnalités de santé et de bien-être du conducteur. (Voir l’encadré Création des prérequis : implications pour les constructeurs automobiles. » )
Gérez efficacement les limites des canaux. Chaque fois que les clients passent d’un canal à un autre, les constructeurs automobiles et les concessionnaires risquent de perdre leurs préférences ou d’autres données, ce qui pourrait entraîner la frustration ou la perte de ces clients. Pour éviter cela, ils devront trouver des moyens de relier les canaux, en créant une expérience omnicanal véritable et transparente. Un client peut s’attendre à démarrer une configuration dans l’application, à la peaufiner avec l’aide d’un agent de vente en ligne dans un chat, à la partager et à en discuter avec des amis sur les réseaux sociaux et à publier une photo d’elle dans la nouvelle voiture en ligne pour évaluer réaction. Certains clients peuvent être réceptifs à une invitation à venir chez un concessionnaire pour un essai routier. S’assurer que les préférences et l’historique des clients sont disponibles sur tous les canaux nécessite non seulement la connexion des systèmes informatiques, mais également la coopération de tous les acteurs de l’écosystème.
Développez des capacités d’analyse pour générer des informations précieuses. En savoir plus sur les clients en analysant les données permet aux constructeurs automobiles et aux concessionnaires de communiquer plus efficacement et de créer des offres plus attrayantes. De plus en plus, la capacité de générer des informations significatives à partir des informations disponibles chez le concessionnaire, en ligne et à partir de véhicules connectés séparera les gagnants des perdants. Par exemple, les propriétaires de voitures qui diffusent de la musique à un volume maximal peuvent être réceptifs aux mises à niveau de leurs systèmes audio. Ceux qui conduisent principalement la nuit pourraient être intéressés par des phares à LED plus puissants ou un préchauffeur de modernisation si les capteurs indiquent des démarrages à froid fréquents en hiver.
Faites entrer les acheteurs dans l’écosystème. Les interactions avec les clients étaient auparavant limitées à quelques instants avant, pendant et après l’événement de vente ou de service. Mais une expérience omnicanale soutient une relation à long terme avec les clients tout au long de la vie du véhicule et au-delà. Les constructeurs automobiles peuvent donner une nouvelle dimension à leur expérience de marque, en créant de nouvelles opportunités pour en savoir plus sur les clients et s’assurer qu’ils sont présents lorsque les acheteurs prennent des décisions d’achat. Des applications qui gèrent les interactions avec le véhicule (verrouillage ou déverrouillage à distance, suivi de la maintenance et communication avec le service après-vente du concessionnaire) sont déjà sur le terrain. Les acheteurs qui utilisent ces applications restent dans l’écosystème du constructeur, permettant au constructeur et au concessionnaire de rester en contact, de développer la relation client et de présenter de nouvelles offres.
Adapter le réseau de concessionnaires. À mesure que de plus en plus d’épisodes de clients se déplacent en ligne, les réseaux de concessionnaires seront moins utilisés. Les constructeurs automobiles devront jouer un rôle actif dans la définition des contours de leurs futurs réseaux de concessionnaires, qui comprendront probablement moins de partenaires et de points de vente, en particulier sur les marchés matures. Dans le même temps, les nouveaux points de vente tels que les salles d’exposition du centre-ville et les expériences de marque éphémères nécessiteront une réflexion et des investissements considérables.
Comme dans toute industrie, le passage d’un modèle de vente traditionnel à un modèle de vente omnicanal nécessitera des changements majeurs. Les leaders qui adoptent le changement, trouvent des moyens d’innover et investissent dans des relations omnicanales avec les acheteurs se forgeront un avantage concurrentiel durable.
Des différences régionales apparaissent
Bien que le virage vers le digital et l’omnicanal soit global, des différences régionales apparaissent :
Où l’achat commence. Les clients des économies en développement comme la Chine et l’Inde montrent généralement une forte affinité pour les points de contact en ligne, mais ils ont tendance à commencer leurs épisodes d’achat hors ligne, et plus d’un tiers commencent chez le revendeur. Aux États-Unis, 54 % des épisodes commencent en ligne et au Royaume-Uni, le pourcentage est plus proche de 60 %.
Nombre de points de contact. Les acheteurs de voitures en Inde et en Chine ont plus de points de contact partout (environ 7,5 et 7 en moyenne, respectivement, contre environ 6 sur les marchés matures) et attribuent une importance différente aux points de contact individuels.
Nombre de tests de conduite. Les acheteurs en Chine et en Inde font plus d’essais routiers avant d’acheter une voiture (environ trois en moyenne) par rapport aux acheteurs en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis, qui en moyenne environ deux essais routiers (voir figure).
Prédétermination. Les clients en Chine et en Inde sont plus susceptibles de savoir ce qu’ils veulent avant de se rendre chez un concessionnaire pour acheter, avec jusqu’à 75 % de tous les clients haut de gamme déclarant qu’ils étaient pleinement déterminés par la marque, le modèle et le prix avant de se rendre chez le concessionnaire.
Rapidité de décision. Les acheteurs aux États-Unis sont les plus rapides à décider (8 semaines en moyenne, 51 % en moins d’un mois) ; Les Allemands prennent plus de temps (10 semaines, dont 47 % prennent entre un et trois mois), suivis des Indiens (11 semaines, dont 54 % prennent entre un et trois mois). Sur les marchés développés, les acheteurs plus jeunes prennent plus de temps à se décider, tandis qu’en Chine et en Inde, les différences entre les groupes d’âge étaient moins importantes.
Configuration. Dans les pays que nous avons interrogés, la plupart des acheteurs préfèrent configurer leurs voitures avec les concessionnaires. En général, les acheteurs étaient moins satisfaits des applications, bien que les Américains trouvent que les applications sont le meilleur moyen de configurer les voitures et que les acheteurs britanniques préfèrent les applications à toutes les options.
Acheteurs premium vs grand public
Notre recherche a identifié plusieurs façons dont les acheteurs premium ont des expériences différentes de celles des clients des segments de marché de masse.
Plus d’interactions. Les clients de voitures haut de gamme ont environ 25 % d’interactions en plus lors de leurs épisodes d’achat que les clients du marché de masse. Cela devrait inciter les constructeurs automobiles haut de gamme à développer des écosystèmes plus robustes pour guider les clients tout au long de l’épisode d’achat d’une voiture. Par conséquent, les constructeurs automobiles non premium voudront exercer une plus grande influence sur les clients dans les quelques points de contact dont ils disposent.
Plus déterminé. Les clients non premium sont moins décidés sur des marques spécifiques, avec environ 10 à 15 % des acheteurs non premium en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis complètement ouverts aux marques, contre seulement environ 5 % des acheteurs premium qui sont tout aussi flexibles.
Moins de tests de conduite. Les clients du segment non premium font plus d’essais routiers, achètent plus de véhicules en stock et se fient davantage aux conseils du concessionnaire, peut-être parce qu’ils sont plus sensibles aux prix et donc plus susceptibles d’accepter l’offre la plus attrayante.
Création des prérequis : implications pour les constructeurs automobiles
Presque tous les constructeurs automobiles et groupes de concessionnaires ont fait quelques premiers pas dans la direction de l’omnicanal ces dernières années. Dans le segment premium, Mercedes-Benz a reçu des éloges pour le lancement de son écosystème Mercedes Me, qui combine des magasins physiques et une application proposant des services liés à la voiture, tels que le verrouillage et le déverrouillage à distance de la voiture, et tout un portefeuille de services complémentaires. liés à la forme physique et au bien-être. Sur le segment de la grande consommation, Hyundai innove avec sa plateforme Click to Buy, qui permet aux clients de louer ou d’acheter une voiture en ligne, ainsi que de promouvoir sa coopération avec Rockar, un concessionnaire connu pour une approche de vente originale qui allie présence en ligne et commerce de détail innovant. emplacements dans des centres commerciaux haut de gamme.
Ces efforts sont précieux, mais ils sont encore limités à une échelle relativement petite. Avec une interaction plus directe avec les clients et plus de ventes en ligne, les constructeurs automobiles et les concessionnaires seront obligés de repenser et de mettre à niveau l’ensemble de leur modèle opérationnel de vente, en se concentrant sur cinq dimensions en particulier.
Créer de nouvelles fonctions et rôles. Pour répondre aux exigences d’un modèle de vente omnicanal, les constructeurs automobiles et les concessionnaires devront remplir de nouveaux rôles et les doter d’employés qualifiés.
Mettez à niveau les processus de base. Répondre aux exigences des clients nécessitera de nouveaux processus, y compris la gestion des contacts directs avec les clients (c’est-à-dire acheminer les demandes vers la bonne personne, quel que soit le canal par lequel elles arrivent).
Mettre à jour la structure organisationnelle. Étant donné qu’un processus de vente omnicanal transcende les frontières fonctionnelles et nécessite une collaboration étroite entre les fonctions et les unités commerciales, les constructeurs automobiles devront restructurer certaines parties de l’organisation, briser les silos et aplatir certaines couches, afin de servir les clients tout au long de l’épisode d’achat.
Mettre en place un nouveau modèle de gouvernance et de pilotage. Les constructeurs automobiles devront élargir leur champ d’action au-delà des volumes et des marges pour inclure des aspects plus opérationnels dans leurs modèles pour piloter leur processus de vente. De nouveaux éléments tels que les campagnes, le contenu de la communication et, plus important encore, la cohérence des prix de détail entre les canaux devront être coordonnés pour garantir des expériences inter-canaux transparentes.
Adapter les programmes d’incitation. Pour éviter une concurrence indésirable entre les chaînes, les systèmes d’incitation devront être adaptés. Par exemple, les revendeurs pourraient être récompensés pour avoir incité un client à acheter en ligne (économie sur les coûts du système) ou à s’inscrire à un service en ligne (liant les clients à la marque), ou pour avoir aidé un client en ligne avec une question de configuration spéciale (renforcement des ventes directes) .
Afin d’atteindre le modèle de vente de nouvelle génération, les constructeurs automobiles devront développer de nouvelles capacités. Ils devront attirer de nouveaux talents pour créer des expériences numériques et des épisodes clients passionnants, ainsi que mettre à niveau leurs capacités informatiques pour fournir les applications et les outils nécessaires pour fonctionner dans un monde omnicanal. Le renforcement de ces capacités numériques aidera non seulement à mieux servir les clients, mais pourrait également aider les constructeurs automobiles à réduire considérablement leurs coûts de vente et de marketing.